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第一代国产手机集体没落:膨胀至死,金立折翼

那真是一个手机企业野蛮生长、草莽英雄辈出的年代。经济周期的变迁,改革开放的红利,让前瞻、大胆、富有冒险精神的企业家们,一度站在了时代前沿,成就了第一代国产机王。但他们也在野心、冒失激进中迅速迷失,一手打造的企业轰然倒下,这些人也折戟沉沙。
 


 

2015年,聂卫平搞了个“商界棋王比赛”,邀请了十几位商界精英。自家活动可以不出席的金立董事长刘立荣,对这类赛事倒是热心无比。围棋是他的挚爱,他被称为“手机圈里围棋下得最好的人”,经常与职业选手下棋。用他自己的话说,让三子没有输过。


也正是得益于此,他连续十几年赞助围甲。围棋界真的应该感谢这位金主,与当年科健出资百万英镑赞助英超球队埃弗顿不同,很少有企业家像刘立荣这样对一个小众赛事,十年如一日地支持。

从大学开始痴迷围棋的刘立荣,早年接受媒体采访后,还会留下来和记者切磋一盘。在聂卫平组织的这个比赛中,刘立荣拿下冠军几乎是板上钉钉的事情,结果却令人大跌眼镜,他在第一轮就输给了新浪战略副总裁褚达晨。

这件事说出来你都不信。新浪也是赛事主办方之一,原本想着尽一下地主之谊,让副总裁上场打一回酱油,“护送”刘立荣晋级。这个酱油很有技术含量,褚达晨从中学时痴迷围棋,毕业于中科大,曾代表学校参加过全国大学生围棋赛。后来在国外十余年忙于学业,无暇弈棋。

谁曾想,身患重感冒的刘立荣当天状态不佳,又有点轻敌,给了没有任何压力的褚达晨一个爆冷的机会。事后,良心不安的新浪还临时给刘立荣增加了比赛项目:冠军决出后,请刘立荣“踢馆”。

2017年11月,第二届商界棋王再战。刘立荣又专程从深圳飞到了新浪总部。这次他没有再给对手机会,一骑绝尘。原本第二天和上一届棋王林文伯进行巅峰对决。

林文伯是台湾矽品精密公司董事长,刘立荣早在2014年就与林文伯交过手。林文伯在台湾棋艺很高,自以为能轻松赢下对方,却最终连续两场不敌刘立荣。

林文伯也期待着与刘立荣的再一次交手,而前一天还在下棋的刘立荣,第二天却没有出现在赛场上。金立后院起火,刘立荣不得不放下赛事,急匆匆赶回了深圳。等待他的是一场暴风骤雨。

导火索是被金立拖欠货款的供应商,到法院申请冻结了刘立荣的公司股份和房产,金立资金链出现危机的消息被曝光,受到乐视崩盘困扰的供应商这次反应很大,引发连锁反应,刘立荣不得不紧急出售资产,寻求融资。

在资金危机爆发前一天,刘立荣还能出现在商界棋王的赛场上,看得出来,他低估了金立所面临的危机。

刘立荣是经历过风浪的人。当年,发改委启动手机生产牌照制,在申请牌照期间,有八九个月,金立不能推出产品,企业差一点就不行了。后来信誉不错的刘立荣,找到了比亚迪和怡亚通两大供应商的老总,延缓了缴纳货款的日期,熬过了难关。他也曾熬过了功能机向智能机转型时的危机。由于策略失误,金立当时损失了几个亿,但没有被压垮。
 

刘立荣为谢赫九段颁奖

2017年,憋着一股劲的金立准备大干一场,打响了对老对手OV的反击战。这些年,金立活得很憋屈。6年前,线下市场的老大哥是金立,后来被OV赶超。这回轮到金立反过来学习OV。


但意想不到的是,在飞速扩张下,金立最终陷入了发展史上最大的困境中。

而历史总是惊人的相似。回望第一代国产手机品牌,几乎都倒在了野蛮生长后的疯狂扩张中。
 


1999年,波导的灵魂人物徐立华生产了2万部手机,全部堆在了仓库。钱是银行贷来的,但手机牌照还没有批下来。


徐立华胆子大,做了几年寻呼机后,嗅到了手机即将爆发的商机。干脆一不做二不休,贷款4000万上央视打广告。

“波导手机,手机中的战斗机”,性感的李玟穿着黄色皮衣,喊出这句广告语的画面,成了那个年代独有的记忆。央视的背书效应,在当时如日中天,花巨资打广告成了树立品牌的捷径。

而心有余悸的人后来专门问徐立华,国家如果当时不给你批牌照怎么办?

“这不可能。” 徐立华流露出了湖北人精明的一面,“我们是国有企业,不批的话,国有企业的生产线就浪费掉了;我们用的是银行贷款,不批这个钱就扔掉了,这是国家的钱。” 这种心态和政治觉悟在当年普遍存在,也造成了未批先建盛行。

徐立华拿来对比的例子是同在浙江的吉利。作为第一家民营汽车企业,李书福为了能获得汽车生产许可证,可谓费尽心力。但结果是,直到2001年底,拿到汽车生产许可证的厂商名单里,依然没有吉利。李书福不得不在不同场合一次次呼吁,“请国家允许民营企业尝试,允许民营企业家做梦,请给我一次失败的机会”。
 

2002年IT十大风云人物揭晓 波导徐立华当选


也怪不得徐立华会一声感慨:波导还是姓“国”好。只是谁又能想到,十几年之后,波导大半只能靠放贷艰难度日,而李书福却进入舞台中央。


波导的“国”字背景,得益于当年改革开放的大时代。1992年,徐立华研究生毕业后去了深圳,和同学蒲杰、徐锡广、隋波四人拿着一份“研制开发中文寻呼机可行性报告”,有点类似于现在创业者的商业计划书,到处寻求投资者。

在跑遍了大半个中国后,他们去了宁波奉化。当地从来没有来过这么多研究生,这次一下来了四个,镇政府也很慷慨,真金白银出了510万元占股51%,徐立华四个穷书生以技术入股,占49%。波导成为一家乡镇企业。

1999年,波导丢下传呼机,转型做手机。靠着与法国萨基姆成立合资公司,解决手机的技术问题;然后合并了工信部旗下的一家企业,解决了牌照问题。这一系列前瞻动作,让波导抢占了先机。

当波导成了浙江宁波高科技企业时,成立了将近20年的夏新还在半死不活地耗着。公司战略说来也简单,什么火做什么,押中哪个算哪个,从最早的黑白电视机到录音带,从VCD到DVD,等到李晓忠接手时,时代的热点转移到了手机。而夏新已经因为连续两年亏损,被沪市戴上了ST的帽子。

有时候活得久还真的是优势。正当夏新在手机市场焦头烂额时,一家韩国公司拿着手机方案找上门来,这个方案已被中国多个厂商拒绝,李晓忠决定买下来。

这就是夏新A8——误打误撞成了国产机第一代机王。这款设计轻巧、有金属感的手机让夏新和李晓忠出尽了风头,在当时被称为“会跳舞的手机”,捧回了一堆的国际营销大奖和设计大奖。

更重要的是赚到了钱。在那个人均工资只有七八百元的年代,夏新A8的售价高达3800元,成本不足千元,一年净利高达6亿元。即使这样还供不应求,经销商没有支付宝,拎着装满现金的箱子,守在夏新门口提货。

一部手机救活了一家ST公司,这是中国手机发展史上的奇迹。前一年还被冠上了ST帽子的夏新,第二年就被评为沪市最佳上市公司之一。2003年9月,全球竞争力组织首次对中国的1243家上市公司进行排名,夏新位居第二,仅次于中石化。
 

李宇春代言夏新手机 (来源:视觉中国)


而在宁波,波导徐立华的名气比市长还大。有一年年会,徐立华把全体员工请到了奉化大酒店吃饭,当地的书记也来了。徐立华放出豪言,明年要去人民大会堂请全体员工吃饭。后来,还是书记觉悟高,说太招摇了,还是算了。


那个时候真的是国产手机阳光灿烂的日子。科健在郝建学入主前,已经在房地产行业亏得一塌糊涂。郝建学抽了一天的万宝路,第二天就把烟戒了,发誓做不好中科健就不抽烟了,并放出狠话,“3年内中科健净资产收益率超不过深科技,我就滚蛋”。当时深科技是股市龙头。

早期的消费者都很好满足,TCL出了一款“钻石手机”,请韩国美女金喜善的代言,手机被疯抢,而所谓钻石不过是在手机上镶了一颗玻璃;波导出了一款做工粗糙的女人星手机,外形酷似化妆盒,颜色绚丽,同样大受欢迎。夏新A8也因为能播放音乐就成了一代机王。

而在此时,几乎没有人意识到,一场暴风骤雨正在等待着他们。
 


2003年上半年,国产手机的市场份额首次超过外资品牌。波导、TCL、夏新、南方高科、科健成了当年响当当的手机品牌,而一个刚刚起步四五年的高科技行业,就能获得如此成就,令人匪夷所思。当然,不是因为国产手机有多么大的竞争力,其中一个原因是外资品牌压根进不来。


工信部当时还叫信产部,在1998年发布了“5号文件”,对手机生产项目严格立项与审批,之后5年时间只发了49张手机牌照。想生产手机,需要先拿到部委的牌照,意味着外资手机品牌几乎被挤出市场,为羸弱的电子信息产业营造了一片安全生长的空间。而像老罗这样的英语老师,在那个年代,几乎没有搞机的可能。

在牌照的限制之下,韩国和欧美厂商纷纷改道,通过合资的方式,以技术换市场,绕过政策壁垒进入中国,包括科健与三星的合作,波导与萨基姆的合作都是在这种背景之下。

中科院旗下的科健与三星成立合资公司后,三星负责手机研发、设计和原材料采购,由科健买断后到国内生产。卖三星的价,买的却是科健的手机,被不少消费者吐槽。这就好比是花无印良品的价钱,买了一个名创优品的东西。

这还造福了一批牌照持有者,他们即使自己不生产,光租赁牌照也能赚得盆满钵满。金立做手机的前三年,都是租借熊猫、托普、天时达的牌照生产,每台手机需要多付出30元到50元的租金。光牌照租赁,每年就要耗费上千万元。

不过,2004年风头变了。全国工商联向国务院相关部门建言,“调整5号文件,放开手机生产许可证和市场准入的限制”。手机牌照制度看似保护了行业发展,实际上也造成了黑手机和走私泛滥,这些手机因为没有交税,给正规厂家也造成了很大冲击。当年科健与三星约定,部分机型在大陆和香港市场只卖科健品牌。但这却没法阻挡三星的水货和山寨机的泛滥。

2005年,WTO的三年缓冲期一过,国家部委就取消了审批制,启动手机生产核准制。此后两年多时间内,发改委共核准新增手机企业41家。又过了3年,政策进一步放宽,手机核准制也被国务院取消,改为了备案制,彻底放开了手机市场的门槛限制。

而在那段有牌照门槛的日子里,靠着夏新A8挣得盆满钵满的李晓忠放出豪言:要靠技术研发在市场上完成蜕变。他当时自信地表示, “与最优秀的公司相比,我现在也能看见他们的背影了。”

李晓忠所说的最优秀的公司,指的是诺基亚、摩托罗拉、爱立信。他们是第一批国产手机的三座大山。

科健当时的董事长侯自强曾打过一个形象比喻:做贴牌生产的好比吃早餐,简单快捷;拷贝外国机型,只在菜单和按键上做一些改进的好比吃午餐,稍微丰盛了一些;能够做底层开发和整机生产的好比吃晚餐,讲究营养搭配;而诺基亚、摩托罗拉控制了整个产业链的发展,好比吃夜宵,生活品质更高。
 

索尼爱立信2006年对中国手机市场的总投资预算是200亿-300亿元(来源:视觉中国)


而国产手机还在吃午餐的阶段,看着欧美手机品牌挣大钱眼红,也都纷纷表示要走高端路线。不过折腾了半天,这个高端除了价格高,其他的几乎都是靠外国技术。


《广州日报》在2003年还报道了国产手机的价格黑洞,通过对两款国产手机的测评对比发现,除了外观不同,它们使用的主板和印刷线路板一模一样,但售价却相差一倍。文中专门提到了波导女人星,瞬间整个品牌陷入了信任危机。

夏新自从A8爆红之后,就背上了偶像包袱,期待着下一个A8,后来又推出了DA8手机,内置旋转摄像头,翻盖彩屏,用李晓忠的话说,“具备了当年A8面世时的条件”,然后价格直接标到5000元,对标三星。

电子产品偏偏没有成功经验可循,五年河东河西,夏新A8的暴红故事确实有着太多的运气和巧合。即使后来邀请了李宇春代言,夏新期待的A8辉煌也没有重现。

屋漏偏逢连夜雨。牌照的优势也消失了,高端没做上去,还遇到了山寨机泛滥。

2007年,山寨手机的出货量达到1.5亿台,成功让深圳贴上了山寨之都的标签,山寨机卖到了诺基亚的老家芬兰。很快,一批国产品牌手机南方高科、易美纷纷崩盘,而这些企业的高管和技术人员转身就投入了山寨大军中。

第一代国产手机的大好局面,很快在外资品牌与山寨手机的冲击下,烟消云散。
 

深圳远望数码商城中的山寨手机柜台 (来源:视觉中国)


如今连90后都能念出的“手机中的战斗机”波导,顶峰出现在2003年,当年的份额达到14%左右,相当于今天小米在国内的市场份额。但第二年就开始走下坡路,到2007年,被证监会带上ST的帽子,一直没有反弹。


2002年,徐立华当选了年度IT风云人物,获奖人物中唯独他来自手机圈。5年后,徐立华又一次上榜,这一次是《福布斯》杂志将徐立华评选为最差老板,波导已经连续亏损几年。波导当时还很不爽,表示从来不关注福布斯的任何榜单。

不管关不关注,属于波导的时代过去了。波导手机只能靠放高利贷艰难度日,放贷赚来的利润占到了公司净利润的50%,最终得以避免被强制退市的悲惨局面。360回国上市时,外界都在猜测360会借壳波导,早年徐立华还曾与周鸿祎商量一起做手机,没想到周教主保密工作一流,最终借壳了江南嘉捷。

而波导副总经理竺兆江却在非洲发现了广阔天地,当波导节节败退时,主攻非洲市场的传音手机成了非洲之王,拿下了每年1.2亿台的出货量,其中超过60%还是功能机。
 

一家位于卢旺达的传音手机门店(来源:视觉中国)


那真是一个手机企业野蛮生长、草莽英雄辈出的年代。这些国产手机的机王们处于幸运的时代,经济周期的变迁,改革开放的红利,让前瞻、大胆、富有冒险精神的企业家,一度站在了时代前沿,塑造了一个时代的产业格局。但他们也在野心、冒失激进中迷失,一手打造的企业轰然倒下,这些人也折戟沉沙。真是“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼倒塌了”。


夏新当年被批评为产业投机者,李晓忠倒是大方承认,还号召别人都应该做产业的投机者。后来,穷得叮当响的夏新干脆把上海科研大楼都卖了。

徐立华喊出,如果让民营资本进入汽车领域,一定能让汽车的价格也降下来,造福于民,毕竟一部手机撑死了挣20块钱。波导真地在2003年入股了南汽无锡车身厂,新车型还未上市就宣告造车流产。直到2005年,波导出现了4.71亿元的巨额亏损,亏损额超过公司2003年与2004年净利润之和。

科健的郝建学在2004年回西安交大做演讲,题目叫“一个商人的强国梦”,把科健的目标定位于摩托罗拉、诺基亚。不久,科健就被浦发银行告上法庭,要求偿还欠款1.8亿元——科健的总负债已达6.7亿元,而净资产才2.6亿元,早已资不抵债。

10年后,一位叫贾跃亭的山西男子,同样热衷于大事扩张,构建了7个乐视子生态,一个都不能少,企图生态化反。最终被坑了100多亿的孙宏斌忍不住吐槽:吹什么牛逼,还一个都不能少,能做好一个就很好了。在媒体传播时,还专门将他说的脏话隐去了。
 


2001年,第一批国产手机品牌如日中天时,刘立荣被东莞警方监视居住了半年,原因是涉嫌走私。


刘立荣当时的身份是金正集团常务副总裁,金正是当年知名的DVD企业。受到了当年零部件商叶小凡走私案的牵连,警方在抓获了出逃多年的叶小凡后,传讯了金正高管杨明贵和刘立荣等人,后来改为监视居住。半年后,刘立荣终于摆脱走私干系,重获自由。心有余悸的杨明贵移民了加拿大,刘立荣也离开了金正,自立门户。

珠三角卖DVD和手机的人,多多少少和一家叫小霸王的公司有些联系。小霸王有两个重要的分支。一个是段永平带领的步步高系,小霸王在段永平的带领下,推出了当年风靡一时的小霸王学习机,成就了一番商业传奇。然而,当时国企还没有改制,公司做得再好,个人能获得的收益有限。
 

“央视2002年黄金段位广告招标会”上,段永平在举牌喊价(来源:视觉中国)


1995年,不满于利益分配的段永平带着陈明永、沈炜、黄一禾等一批老部下单干,创办了步步高。在步步高做得有声有色时,段永平又急流勇退,追随爱人定居于美国,成了巴菲特的中国门徒。而步步高逐渐分拆为现在的OPPO和vivo,当初一起打江山的部下,每人分到了一块自留地。


另一支是小霸王副总裁杨明贵创办的金正。刘立荣与陈明永和沈炜算不上同门师兄弟,他是在段永平离开后进入小霸王,没干多久跟着杨明贵自立门户,去了金正,也受到重用。刘立荣当上金正集团副总裁的时候,还不到25岁。年纪小,但长得比同龄人着急,看上去老成持重。借用当下火热的一句话:你的同龄人,其实早就抛弃了你。

刘立荣一开始就没想做手机,不仅不懂技术,他甚至不知道手机还需要牌照。他一门心思想做回DVD这个老本行。但在一次登高远望中,经销商劝他说DVD是夕阳产业,手机才有未来。从此,手机行业多了一家金立,也是从那个时候开始,金立与渠道和代理商结下了深厚的革命友谊,成了金立后来发展迅猛的一个关键。

金立想得很明白,芯片等高端的元器件,大家都要花大价钱从国外进口,没有什么好竞争,干脆把竞争焦点,放在了迎合购机大众的朴实需求上。那些年,金立超长待机王就是最早提出待机概念的功能手机,如同现在华为Mate8超长待机一样,因此卖得很火爆。

与波导、科健这些花巨资在央视打品牌广告不同,金立务实,走电视直销路线,每天在固定的时段,轰炸着消费者的耳膜。还花大价钱,请了四大天王的刘德华代言。

2003年,金立的销售额达到8亿元,2004年翻了一番。

金立的辉煌期出现在功能机的衰退期。国产手机在消沉了一段时间后,中华酷联靠着运营商渠道崛起了。金立靠着早年与分销商结盟的深厚关系,拿到了线下公开市场的第一。

但手机市场风云突变。刚坐上第一位置的金立,就遭遇了功能机向智能机的大转换。OPPO和vivo忍痛砍掉了价值数亿的库存,全面转型智能机。金立下不去手,一下就被拉开了差距。这算是金立遭遇的一次重大危机,转型路上的不坚决直接导致了金立在功能机时代辉煌战绩的昙花一现。

刘立荣中途放手了一段时间,跑去搞房地产,花7亿拿下了前海金立大厦的地块,在房地产上狠狠赚了一笔。不过,这些钱挣得没有成就感,刘立荣一直想把金立品牌手机这个实业做起来。

OPPO和vivo在手机市场的异军突起,让刘立荣看到了希望,OV的路数互相也知根知底。都是快速捕获创新热点,高效推新品,都是主打三四线线下手机市场,上人上资源,消费者进店,大部分靠店员推荐。

2015年12月,半隐退的刘立荣出现在了金立工业园,台下的人拼命鼓掌,灵魂人物的回归让员工信心倍增。

“金立13年来从来没有光鲜过,但是我们一直坚强的存在。金立不会去和别人比风头,比光鲜,也可以说金立是不争朝夕只争长久,我们只会和别人比谁活得更长。大家都知道,只要金立不死,就是中国手机行业里面活得最长的。”

听着无不令人动容。波导、夏新、科健这些比金立出现更早的品牌,都如流星般划过天空,转瞬而逝。而金立成为活得最长久的手机企业。“活得比别人长”成为刘立荣引以为傲的地方。

刘立荣大学同窗李盛曾对媒体反思,15年前两人是同甘共苦的兄弟,15年后,一个仍然月薪5000,一个身价15亿。在李盛的口中,刘立荣被描绘成一个成熟稳重、极为注重细节的人。
 

刘立荣在金立手机发布会上演讲


刘立荣复出后,深度参与制定公司的发展战略,2016年金立开始发力,2017年全面扩张,两年在营销上花了60亿元,在线下与OPPO、vivo贴身肉搏,投资建设位于前海的金立大厦,宣布将在重庆投入50亿元建设生产基地,还连续对南粤银行等做了财务投资。随之而来的就是资金链断裂的危机。


“下棋也好,做手机也好,都是一个过程,是长期的过程。对于过程来说,它一定有高低起伏,潮起潮落。竞争到最后,输赢一定不是一时的高低,而是要看经过长久的坚持之后,所能达到的水平。”刘立荣当年说。

适当的保守是生存的基础。人们不愿再看到波导、夏新第一代产业从业者膨胀至死的经历再次上演。只愿在经历了产业起伏和输赢高低后,更多从业者包括金立能活得更长久、更坚韧。

来源 : AI财经社

文 :芙蓉王   

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